TRANSATLANTIC DIALOGUE CENTER. «PAIS PEQUEÑO, IMPACTO GRANDE. LA MARAVILLA SUECA DEL PODER BLANDO». El objetivo del artículo es evaluar las características clave del poder blando de Suecia, identificar las áreas en las que puede ser imitado y en las que se puede tomar prestada experiencia. Además, el artículo pretende ofrecer ejemplos de cómo Suecia ha abordado y está superando actualmente los retos en el ámbito del poder blando, ya que su imagen puede aportar valiosas ideas a otros países.

Viktoria Vitsenko |

El concepto de poder blando:

El destacado politólogo estadounidense Joseph Nye es considerado el «padre» del término poder blando en la política exterior del Estado. Fue el primero en proponer e introducir este concepto en la circulación científica en los años 90 del siglo pasado. En aquella época, este término se aplicaba a Estados Unidos, para el que, en opinión de Nye, sería beneficioso suavizar significativamente su política exterior. En el artículo «Soft power: The means of achieving success in world politics», señalaba que las relaciones internacionales están cambiando y, por lo tanto, para no perder su antiguo poder y, lo que es más importante, su importancia en la escena internacional, las grandes potencias deberían incorporar la persuasión suave y benevolente en lugar de la coerción a su caja de herramientas de política exterior. En cuanto a la explicación de los componentes del concepto de «poder blando», J. Nye identificó los siguientes componentes generalizados: política exterior y diplomacia, ideología política y valores culturales.

Lo contrario del «poder blando» es el «poder  duro». Tras hacer una breve generalización de estos conceptos, podemos concluir que el «poder duro» se refiere principalmente a los
instrumentos de coerción en política exterior, como el uso o la amenaza del uso de fuerzas armadas o sanciones económicas. En cambio, puede decirse que el «poder blando» implica el uso de la atracción positiva y la persuasión para lograr determinados objetivos de política exterior. En mi opinión, esta estrategia está más en consonancia con la libertad de elección de las personas, por lo que el país tiene más  posibilidades de establecer una comunicación fructífera con audiencias extranjeras y promover indirectamente su cultura, ciencia y educación nacionales en el extranjero.

Como resultado de esta influencia aparentemente discreta o incluso, a primera vista, involuntaria, otros Estados y su  población desarrollan gradualmente una actitud más favorable hacia este país. A menudo, el entendimiento y las relaciones logrados de esta manera son más fiables y sólidos en comparación con los resultados obtenidos con la ayuda de la fuerza militar o cualquier tipo de coerción.

El camino de Suecia hacia el liderazgo mundial en poder blando

La Suecia moderna se asocia con la buena gobernanza y la sostenibilidad y, en general, se percibe como una sociedad estable. El país ha logrado que personas de todo el mundo que tienen un conocimiento incluso limitado de Suecia la asocien a menudo con conceptos claros y positivos. Tal éxito se explica por un trabajo constante en su imagen y marca nacional, así como por la capacidad de posicionarse eficazmente y extrapolar sus valores de forma que se vean respaldados por la política nacional. Para alcanzar esta sinergia, Suecia tuvo que recorrer un camino bastante difícil, empezando por superar los restos de una política de neutralidad que fue extremadamente perjudicial para la imagen del país. En la época de la Segunda Guerra Mundial, Suecia comerciaba con Alemania y le proporcionaba mineral de hierro y otros recursos importantes utilizados en la industria militar. Esta misma política provocó el desprecio de otros estados europeos durante la Guerra Fría.

El año 1945 puede considerarse el punto de inicio de la labor de Suecia para crear una percepción positiva en el mundo y el comienzo de la formación de su diplomacia pública. Esa es la fecha de la creación del Instituto Sueco, una institución especializada que se dedica a poner en práctica la diplomacia pública del país. La creación del Instituto Sueco se convirtió en una necesidad histórica para Suecia, ya que incluso antes del final de la Segunda Guerra Mundial, varios países europeos ya contaban con organizaciones especiales dedicadas a la promoción de los intereses nacionales y la marca nacional en el extranjero. Los representantes de este instituto se encargaban de organizar la cooperación internacional en varios ámbitos: cultura, educación, ciencia y espíritu empresarial. Bastante interesante es el hecho de que, desde el principio, se decidiera que la presentación de la «cara» del país la hicieran no sólo los funcionarios, sino también los empresarios.

Las ideas de los representantes del Instituto Sueco sobre la creación de la marca Suecia son válidas y muy pertinentes cuando se contempla el desarrollo de una marca nacional para cualquier otro país. «Suecia es un país pequeño si tenemos en cuenta su población. Por eso, para que su voz se oiga a escala mundial, los objetivos deben ser claros y coherentes a largo plazo. Para ser más claros, es necesario dar prioridad a todas las asociaciones que la gente tiene con nuestro país. Un punto de partida clave es que la imagen de Suecia debe ser honesta. Las personas que viven en Suecia deben poder identificarse. Por supuesto, el mensaje también debe ser claro y atractivo.

Por último, es necesario encontrar lo que hace única a Suecia y lo que atrae a la gente hoy en día. No basta con los accidentes geográficos o las manifestaciones culturales. También es necesario demostrar los valores, el modo de vida y la forma de pensar únicos de Suecia».

Para identificar los componentes críticos para Suecia en términos de poder blando, merece la pena prestar atención a los resultados del Índice Global de Poder Blando (Global Soft Power Index), el estudio de investigación sobre la percepción de las marcas nacionales. Incluye tres métricas clave. El primero es la familiaridad: las marcas nacionales que la gente conoce, y de las que tiene disponibilidad mental, tienen mayor poder blando. El segundo es la reputación: ¿se percibe que este país tiene una reputación fuerte y positiva a nivel mundial? En tercer lugar, la influencia: el grado en que se considera que una nación tiene influencia tanto en el país del encuestado como en la escena mundial. También se evalúa a cada país en los 8 pilares básicos del poder blando (negocios y comercio, gobernanza, relaciones internacionales, cultura y patrimonio, medios de comunicación y comunicación, educación y ciencia, personas y valores, y futuro sostenible).

Suecia ocupa el 4º puesto en el pilar Personas y Valores, siendo uno de los Estados escandinavos que tienden a demostrar un desarrollo positivo en este aspecto. El país entró en el Top 3 mundial dentro del pilar Futuro Sostenible, un criterio de reciente introducción destinado a facilitar la medición de la sostenibilidad medioambiental. Además, Suecia obtuvo el 2º puesto en las categorías de «Actuaciones
para proteger el medio ambiente» y «Medios de comunicación dignos de confianza» y el 3º en la categoría de «Altas normas éticas y escasa corrupción». Además, el país entró en el Top 10 en Fuerza de Marca Nacional, ocupando el 10º puesto en 2022 y el 8º en 2023.

Toda la región nórdica destaca en la categoría de buen gobierno. La cultura política es un instrumento de poder blando especialmente crucial. El compromiso duradero de Suecia con la democracia, la transparencia, la rendición de cuentas y el respeto de los derechos humanos no sólo aumenta el nivel de cultura política de la población, sino que también crea un ejemplo positivo para otros Estados en el ámbito internacional. Según Cecilia Andrae, Consejera Principal del Instituto Sueco, valores universales como la igualdad y la democracia forman parte de la identidad sueca desde hace mucho tiempo, tanto a nivel nacional como internacional.

La evolución de la marca nacional

El exitoso desarrollo de Suecia en los principales criterios de poder blando ha contribuido al establecimiento de una sólida marca nacional, que ha propiciado la aparición de una imagen positiva y reconocible del país en el ámbito internacional. Aparte de eso, la marca nacional representa un factor importante para la prosperidad económica y la competitividad del país, ya que permite influir en las preferencias y el comportamiento de las partes interesadas internacionales, atraer inversiones extranjeras y fomentar las asociaciones comerciales internacionales.

Durante la década de 1990, el país empezó aprestar más atención a la marca nacional. Enconcreto, el Instituto Sueco, bajo la dirección del gobierno de centro-izquierda de Goran Persson, invitó a consultores británicos para que le ayudaran a dar forma a su imagen exterior. Gran parte de la justificación inicial de la marca se basaba en la rápida modernización de Suecia según los principios de la socialdemocracia. Tras su adhesión a la UE (1995), las autoridades suecas tuvieron que redoblar sus esfuerzos en este ámbito. El motivo fue una cierta difuminación de la imagen de Suecia para el público extranjero, ya que el país se convirtió en otro «pequeño Estado europeo» dentro de una gran organización. En 1995, como resultado de la unión de varios ministerios, el Instituto Sueco, así como agencias del ámbito de los viajes y la inversión, y el gobierno sueco crearon el Consejo para la Promoción de Suecia en el Exterior con el fin de reforzar la promoción eficaz y coordinada a largo plazo de la imagen de Suecia, atrayendo así a inversores y talentos, así como a turistas y aliados políticos. Suecia lanzó oficialmente su marca nacional en 2007, definiéndose como un «país progresista, abierto… que equilibra el desarrollo y las necesidades humanas con las consideraciones medioambientales». La plataforma de marca sirvió de hoja de ruta para promocionar el país internacionalmente a través de diversos canales. Desde su lanzamiento, la plataforma ha evolucionado hacia una estrategia clara: su primera edición revisada se lanzó en 2014, y la segunda en 2017.

A la hora de construir una imagen atractiva de cualquier nación, se suele hacer hincapié en recursos intangibles como los valores, el estilo de vida y la política. La estrategia de marca de Suecia facilitó esta tarea destacando los valores
intangibles con los que el país quería ser asociado y contextualizándolos en la política y el estilo de vida suecos para crear un atractivo realista. El concepto principal era la progresividad. La piedra angular de la marca son cuatro valores: apertura, autenticidad, cuidado e innovación. 

Para reforzar aún más la influencia de la estrategia, se definió un grupo objetivo con el fin de difundir la información de la forma más eficaz posible. El grupo objetivo elegido se describió como individuos con una amplia red social, que podrían difundir la información a un gran número de personas. Así pues, el uso de conectores estuvo motivado por la posibilidad de llegar a un gran grupo destinatario final. Además, se elaboró cuidadosamente un modelo de evaluación con métodos de seguimiento de los objetivos y resultados previstos.

El desafío moderno reconfigura una imagen Suecia es también un vivo ejemplo de que el país debe estar preparado, en caso necesario, para introducir rápidamente modificaciones menores o mayores en su marca nacional. En el caso de Suecia, la evolución de una plataforma de marca a una estrategia clara estuvo motivada por la rápida evolución del clima en la escena internacional y el aumento de la competencia entre países. En concreto, según el Consejo para la Promoción de Suecia, en 2016 las condiciones para la promoción de Suecia en el extranjero cambiaron en comparación con cuando se lanzó la estrategia en 2014. La conversación internacional se ha endurecido al difundirse elementos de odio y amenazas, rumores negativos e incluso información falsa sobre Suecia en materia de migración e integración. De hecho, la estrategia de marca de 2017 se vio muy influida por la crisis migratoria, durante la cual la política sueca no se correspondió en cierta medida con sus propios valores.

Suecia tiene una larga tradición de ofrecer refugio a quienes huyen de conflictos y persecuciones. Durante el punto álgido de la crisis migratoria, Suecia mantuvo una política de puertas abiertas, permitiendo la entrada en el país de un gran número de solicitantes de asilo, en particular de países como Siria, Afganistán e Irak. Este enfoque se basaba en el compromiso del país con los principios humanitarios internacionales y su deseo de ofrecer protección a quienes la necesitaban. Sin embargo, la repentina y significativa afluencia de solicitantes de asilo supuso una considerable carga para las infraestructuras suecas y causó problemas a la hora de proporcionar apoyo y servicios adecuados a los recién llegados. Además, la cuestión se politizó mucho y se impusieron nuevas restricciones. Suecia reforzó los controles fronterizos, aplicó políticas de asilo más estrictas, endureció las normas de reagrupación familiar y redujo las prestaciones sociales de los solicitantes de asilo para disuadir la migración económica.

Así, el gobierno retiró la política de Suecia Abierta. De este modo, las acciones de las autoridades contradecían por completo la declaración de su marca sobre un país abierto, tolerante y solidario. Esta situación puso de relieve la necesidad de adaptar la estrategia a las nuevas circunstancias internacionales para seguir siendo competitivos. Se mantuvieron los principales valores y áreas de perfil de las estrategias anteriores. Sin embargo, se introdujeron cambios sobre puntos de migración e integración en dos áreas: cultura y sociedad. Se observó que Suecia está abierta a la influencia internacional en el país, lo que contribuye a la creación de nuevas ideas. La sociedad abierta sueca significa que las personas que vienen a Suecia contribuyen a la construcción y el desarrollo del país. Se hizo hincapié en aspectos como el libre comercio, la apertura a la innovación y el fomento de la creación de un mercado global de ideas. Además, los creadores minimizaron el énfasis en Suecia como concepto de Estado del bienestar, que sólo contribuiría a atraer aún más el flujo de inmigrantes. Además, Suecia ha tomado muchas medidas prácticas para reducir los efectos negativos de la crisis migratoria. En particular, para luchar contra la desinformación, se creó un grupo de trabajo para coordinar la migración, que incluye actividades de información y comunicación, y para proporcionar información objetiva sobre las decisiones legales actuales en materia de migración y política de asilo. Es interesante que desde junio de 2016 se distribuyeron mensajes dirigidos en los sitios web del Ministerio de Asuntos Exteriores, en las redes sociales y en las embajadas. Los destinatarios eran personas que tenían previsto ir a Suecia como solicitantes de asilo. Los mensajes pretendían preparar a los potenciales migrantes para lo que se espera de ellos en Suecia, sobre todo teniendo en cuenta que sus expectativas pueden no verse cumplidas. El argumento a favor de las restricciones en la política de asilo era limitar la inmigración y, por tanto, buscar los recursos necesarios para apoyar a los refugiados que ya han llegado. Otro argumento para la introducción de restricciones fue la no aceptación de la responsabilidad por la crisis de los refugiados y el incumplimiento de las cuotas acordadas de refugiados por parte de otros países de la UE. Utilizando estas narrativas, el Instituto Sueco intentaba legitimar las decisiones de su gobierno en materia de política de asilo y migración.
Cabe señalar que de 2015 a 2017, durante la crisis en la calificación de Soft Power 30, Suecia mantuvo constantemente el 9º lugar, además, la puntuación total no disminuyó, sino que mejoró ligeramente de año en año. Según Country RepTrak en 2014, y 2015 Suecia ocupó el 3er lugar, en 2016 – 1er lugar y en 2017 – de nuevo 3er lugar.

Liderazgo medioambiental: El poder blando de Suecia

Suecia es uno de los países más activos en cuanto a acciones para proteger el medio ambiente. La sostenibilidad es una característica clave de su política interior. Un instrumento realmente poderoso del poder blando del país, su percepción positiva en el ámbito internacional, es la diplomacia medioambiental y una política interior eficaz en diversos aspectos de la protección y defensa del medio ambiente. La mayoría de la gente puede crear asociaciones negativas con un país que no se preocupa por el medio ambiente, ignora el problema del calentamiento global y tiene una gran emisión de carbono a la atmósfera. Además, la actividad medioambiental de un país puede reforzar a menudo otros aspectos positivos. Por ejemplo, durante la conferencia de la ONU sobre problemas medioambientales, que tuvo lugar en 1972 en Estocolmo, el Primer Ministro U. Palme afirmó claramente que la invasión militar estadounidense y las hostilidades en Vietnam constituían una grave amenaza medioambiental. Por supuesto, esto no contribuyó a mejorar las relaciones con EEUU. Sin embargo, un resultado más importante y positivo fue la formación de un amplio grupo de Estados que empezaron a percibir a Suecia como portadora de ideas globales atractivas: protección del medio ambiente, resolución pacífica de conflictos, protección de los derechos humanos y lucha contra la pobreza.

Conviene mencionar al menos algunos ejemplos de la actividad de Suecia en este ámbito. Suecia fue el primer país del mundo en aprobar una ley de protección del medio ambiente en 1967. En 1972 se celebró en Suecia la primera conferencia de la ONU sobre medio ambiente, que dio lugar a la creación del Programa de la ONU para el Medio Ambiente.

En 1995, Suecia fue uno de los primeros países en introducir un impuesto sobre el carbono, que contribuyó a reducir la dependencia de los combustibles fósiles. Suecia fue uno de los primeros países en firmar en 1998 y ratificar en 2002 el acuerdo internacional sobre el cambio climático, el Protocolo de Kioto. En 2020 ocupó el primer puesto en el Índice Global de Sostenibilidad y en 2021, el país encabezó el Índice Global de Competitividad Sostenible.

Uno de los objetivos de Suecia es conseguir que el sector del transporte del país no utilice combustibles fósiles en 2030 y que sea completamente neutro para el clima en 2045. En la actualidad, alrededor del 60% del suministro nacional de energía de Suecia procede de fuentes renovables. Merece la pena subrayar que, tanto en los problemas relacionados con la ecología como en otros ámbitos, para que el país mantenga su influencia positiva en el mundo es primordial que las autoridades tomen medidas y decisiones concretas. Si se sigue la lógica de crear una imagen sólo gracias a declaraciones y muy buenas palabras, ésta durará muy poco. Además, con el ejemplo de la famosa activista ecológica sueca Greta Thunberg, es posible ver cómo los individuos pueden contribuir a crear una impresión positiva sobre el país en lassociedades extranjeras. En el Índice Global de Poder Blando 2020 se afirma que Greta «contribuye a que Suecia ocupe el primer puesto en acción por el clima».

El punto ciego cultural

Cada país tiene componentes más fuertes y otros más débiles de su poder blando. En el caso de Suecia, el elemento más débil es la cultura. La mayoría de las personas que deliberadamente no se interesan por la historia y la cultura de este país no podrán nombrar a un número significativo de personalidades suecas destacadas. En parte, se explica por la insuficiente atención que las autoridades suecas prestan a este ámbito.

Sin embargo, el país adoptó con éxito la estrategia de destacar, ante todo, la cultura moderna de los siglos XX y XXI. Por  ejemplo, entre los escritores es muy conocida Astrid Lindgren, que alcanzó fama mundial gracias a sus obras sobre Carlson y Pippi Calzaslargas. La moderna literatura criminal sueca Nordic Noir también goza de reconocimiento y popularidad mundial. La situación es mucho mejor en la industria musical, donde los suecos pueden presumir de grupos como ABBA, Roxette, Ace of Base y The Cardigans. Suecia es también un país con un éxito sin precedentes en Eurovisión. El país ha ganado el primer puesto 7 veces y comparte el récord de victorias en Eurovisión con Irlanda. Eurovisión 2024 se celebrará en la ciudad sueca de Malmo, lo que supone también una gran oportunidad para la diplomacia cultural y el poder blando del país.

¿Qué pasa con la economía?

Mientras que la coerción económica es un medio de poder duro, un país puede utilizar con éxito el atractivo de su modelo económico como herramienta eficaz de poder blando. Sobre todo, el efecto positivo más directo para el país es la afluencia de empresas e inversiones extranjeras. En los años 80, el modelo económico sueco asumió un papel fundamental en la formación de la imagen internacional del país. Aunque no había consenso sobre su eficacia, la imagen del Estado dependía de su éxito. En aquella época, la situación se deterioró debido a la desastrosa influencia de la crisis económica que azotó Suecia. Sin embargo, las acertadas reformas fiscales llevadas a cabo por el gobierno de Ingvar Karlsson acabaron por dar un resultado positivo. La presencia de marcas de fama mundial también afecta en gran medida a la imagen del país. IKEA, H&M, Volvo y Spotify han mantenido sus posiciones como marcas más valiosas de Suecia, contribuyendo al éxito económico de la nación. Esta resistencia y éxito se reflejan en que las 50 marcas empresariales más importantes de Suecia han crecido colectivamente un impresionante 12% con respecto al año anterior. Y viceversa, la imagen del país puede ser decisiva para las empresas, ya que el país de origen puede aumentar el valor de un producto. Así, empresas como Ikea, Volvo y H&M adoptaron rápidamente aspectos generalizados de la Marca Suecia en su propio marketing. Ikea, por ejemplo, cubre sus almacenes con los colores azul y amarillo de la bandera sueca, y sus manuales para empleados utilizan ahora los valores fundamentales desarrollados por el Instituto Sueco como forma de introducir al personal en los valores nacionales suecos.

Como señala Olle Wästberg, ex director general del Instituto Sueco, «elevar la imagen de Suecia implica crear una posición clara para Suecia a nivel internacional, es decir, posicionarse como un lugar único donde la conciencia y la honestidad de las personas son un sello distintivo de Suecia entre otros países». En su opinión, IKEA «encaja perfectamente en este contexto» y esta marca nacional hace más por Suecia que el Ministerio del Interior y todas las instituciones juntas, ya que «visitar IKEA significa visitar Suecia».

Conclusiones

En resumen, Suecia es un gran ejemplo para otros países en el uso del poder blando y el desarrollo de la marca nacional. A pesar de todos los problemas en el camino y del hecho de ser un Estado pequeño, el país fue capaz de encontrar su propio lugar único en un mundo globalizado e interdependiente.  Gracias a una política acertada, el país pudo conseguir que «su voz se oiga realmente en el mundo». En el lejano año 2010, Simon Anholt afirmó que «Suecia tiene una imagen realmente magnífica que es difícil de estropear. En la imaginación de la gente, su imagen es siempre positiva. Ejemplo: Estocolmo es considerada por todos como una de las ciudades más seguras (ya se ha convertido en un cierto estereotipo) e incluso si allí ocurrieran terribles asesinatos, la gente no cambiaría su opinión al respecto, más bien diría: «Esto es Estocolmo, es imposible, ¿cómo ha podido ocurrir?». E incluso si estos casos se convirtieran en habituales, no estoy seguro de que la gente cambiara rápidamente su opinión sobre la seguridad de la ciudad». De todo ello podemos concluir que si el país ya ha desarrollado una marca nacional viable, buena, sostenible y de éxito, es mucho más probable que sea más fácil hacer frente a diversas crisis y retos relacionados con la reputación del país.

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